Introducción
Como sabemos que en un futuro contratarás esta vacante, desarrollamos una guía completa para facilitar tu labor. Esta es la primera publicación sobre el cargo:
- ¿Qué es un Category Manager? (Este post)
- 4 habilidades necesarias para el cargo.
- 5 herramientas recomendadas para category management.
- 5 KPI que miden el éxito del profesional.
- 5 preguntas de entrevista.
En este post te compartimos qué es un Category Manager, sus responsabilidades, sueldo promedio ofrecido en el mercado laboral y capacitación recomendada para el profesional. Pero antes de pasar a ello te explicaremos que es el category management.
¿Qué es el category management?
La gestión de categorías es un enfoque que agrupa un conjunto de productos similares en una categoría o unidad de negocio singular. Su objetivo es que las empresas adquieran mercancía de forma eficaz. Logrando la compra de un grupo de artículos similares en un solo trato con los proveedores.
Esto permite que las compañías ahorren importantes sumas de dinero durante el proceso de adquisición. Básicamente, cuanto mayor sea la cantidad de productos adquiridos, menor será el precio unitario de los mismos. Lo cual contribuye a que las empresas dedicadas a comercializar desarrollen modelos de negocios escalables.
La gestión de categorías ayuda a que las empresas en el sector del retail logren lo siguiente:
- Mejor control de los gastos por adquisición de artículos.
- Permite la identificación de proveedores que garanticen la entrega de la mercancía en tiempo y forma.
- Promueve relaciones duraderas entre las partes involucradas (comprador y proveedor).
- Facilita la adquisición de productos de calidad.
- El enfoque ayuda a que las empresas tengan una mejor comprensión del mercado.
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¿Qué es un Category Manager?
El Category Manager desarrolla e implementa la estrategia de comercialización de las categorías de productos de la empresa. Realiza investigaciones de mercado, identifica tendencias de consumo de los clientes y gestiona acuerdos con proveedores. Lo cual, permite que reconozca oportunidades comerciales para la compañía.
Un Category Manager optimiza los procesos de adquisición, venta y promoción de la empresa. Para ello, hace uso de sus capacidades de análisis, negociación, pensamiento estratégico e investigación. Gracias a ello, define las tácticas que impulsarán la tasa de conversión de la empresa.
Este cargo forma parte del equipo de marketing. Por lo que responde directamente al director de esa área. No obstante, existen compañías en las que incluyen este rol en sus equipos comerciales. Cabe destacar que el profesional colabora directamente con los equipos de ventas y producto.
Las empresas que no cuentan con profesionales en la gestión de categorías ven afectado su volumen de ventas. Ya que, no cuentan con un experto capaz de implementar estrategias eficientes e identificar oportunidades comerciales redituables. Lo cual, impediría que dichas compañías obtengan las ganancias esperadas durante el periodo.
¿Cuáles son las responsabilidades de un Category Manager?
Las responsabilidades del profesional son:
1. Elaboración e implementación de la estrategia de categoría.
2. Investigación de mercado.
3. Análisis de datos.
4, Gestión de inventario.
A continuación te explicaremos lo que significan cada una de ellas, su importancia para el rol y cómo se hace cargo el profesional de llevarlas a cabo.
1. Elaboración e implementación de la estrategia de categoría
La estrategia es el plan de acción que pone en marcha una compañía para alcanzar sus metas de participación de mercado. Es decir, está enfocada en el logro de una serie de objetivos en un plazo determinado. Por lo que, contempla la administración de recursos y coordinación de esfuerzos para alcanzarlos.
Un Category Manager desarrolla e implementa la estrategia de categoría. Lo hace a través de un proceso de 8 pasos en el que establece lo siguiente:
- Definición de la categoría: determinación del conjunto de productos que pertenecen al mismo grupo.
- Definición del papel de la categoría: establece la importancia e impacto que tiene el grupo de productos para los objetivos de la organización.
- Evaluación: análisis del desempeño actual de la categoría. Esto ayuda a que las empresas reconozcan si es rentable invertir en dichos productos dado su volumen de ventas y participación en el mercado durante el periodo.
- Establecimiento de objetivos: como lo son el incremento en las ventas de determinados productos o el logro de una mayor participación de mercado.
- Diseño de la estrategia: definición de las tareas, responsables, recursos y herramientas necesarias para cumplir con los objetivos establecidos.
- Definición de las tácticas: las cuales estén enfocadas en impulsar las ventas, atraer la atención de los clientes o lograr acuerdos con proveedores específicos.
- Implementación: aplicación de la estrategia.
- Revisión: implica el análisis de los resultados obtenidos durante el periodo. Lo cual, facilita la optimización de la estrategia.
Algunos ejemplos de tácticas utilizadas en category management son las siguientes:
- Generación de tráfico: su objetivo es atraer la atención de los clientes. Por lo general, esta táctica es utilizada en productos que cuentan con un precio promocional o que tienen un alto volumen de ventas
- Generación de ganancias: destaca la ubicación de los productos con mayor margen en la tienda de la empresa. Esta táctica es complementada con la de generación de tráfico.
- Generación de emoción: es usada para generar entusiasmo en los clientes. De esta manera son comercializados productos innovadores o de moda.
- Generación de transacciones: la táctica está enfocada en alentar a que los clientes adquieran más productos. Básicamente, es implementada para influir en su decisión de compra. Por ejemplo, cuando adquieres una lata de pintura posiblemente requieras de herramientas adicionales como un rodillo o brocha.
- Mejora de imagen: está enfocada en la mejora de aspectos como la calidad, precio, variedad, servicio y presentación del producto. Los cuales influyen en la percepción que tienen los clientes sobre una categoría.
- Turf Defending: consiste en implementar estrategias de precios, publicidad y fidelización que motiven a los clientes a preferir los productos de la marca en lugar de los que ofrece la competencia.
2. Investigación de mercado
La investigación de mercado evalúa la viabilidad de un producto o servicio. Facilita a las empresas información sobre clientes potenciales, competidores, tendencias en la industria en la que compiten, entre otros aspectos. Lo cual, permite que optimicen sus estrategias de desarrollo de productos, marketing y ventas.
Un Category Manager hace investigaciones con las que obtiene información sobre el mercado objetivo de la empresa. Reconoce cuáles son los factores que influyen en el comportamiento de compra de los clientes, identifica rangos de precios y estrategias de promoción implementadas por la competencia. Con dicha información establece estrategias enfocadas en promocionar y maximizar las ventas de los productos bajo su gestión.
Para lograrlo, recopila información a través de las siguientes técnicas de investigación:
- Entrevistas con clientes.
- Estudios etnográficos.
- Grupos focales.
- Encuestas.
- Análisis competitivo.
3. Análisis de las categorías de productos
El análisis está enfocado en identificar cómo optimizar las categorías de productos a través de los datos. Identificando cambios en precios, la tasa de conversión, en el comportamiento y lealtad de los consumidores. Lo cual, posibilita que las empresas cuenten con información que sustente su toma de decisiones.
Un Category Manager identifica riesgos y oportunidades comerciales a través del análisis de datos. Obteniendo información que favorece la implementación de estrategias escalables, así como la optimización de los procesos de adquisición, ventas y promoción. De esta manera, anticipa posibles contratiempos que impidan el cumplimiento de sus objetivos.
A través del análisis el profesional identifica los siguientes aspectos:
- Cambios en el comportamiento de compra de los consumidores.
- Reconocimiento de los productos con un alto volumen de ventas.
- Identificación de excesos en el inventario.
- Distinción de las tácticas promocionales que impulsan las ventas de la empresa.
- Obtención de información sobre los factores que influyen en la decisión de compra de los clientes.
4. Gestión del inventario
La gestión de inventario es un proceso enfocado en la adquisición, almacenamiento y venta de productos de forma sistemática. Su objetivo es obtener la mercancía correcta en el momento preciso y del proveedor adecuado. Lo cual, ayuda a que las empresas abastezcan sus tiendas a un menor costo.
La gestión de inventario es vital para la salud de una empresa. Ya que garantiza que rara vez exista demasiado o muy poco inventario disponible en el almacén. De manera que, limita el riesgo de desabastecimiento y registro inexacto de mercancía. Asimismo, una gestión eficiente favorece la mejora en el flujo de caja, la reducción de costos y satisfacer las necesidades de los clientes a tiempo.
Un Category Manager gestiona el inventario de las categorías que están bajo su cargo. Para ello, ocupa cualquiera de las siguientes técnicas:
- Cantidad Económica de Pedido (EOQ): ayuda a que las empresas identifiquen la cantidad ideal de productos que deben comprar para minimizar los costos de inventario.
- Análisis ABC: clasifica el inventario en tres categorías (A, B y C). De manera que, ordena los productos según su valor y disponibilidad en almacén.
- Justo a tiempo: pronostica la demanda de productos. Garantizando la existencia de mercancía suficiente para atender a los clientes. Esto reduce el exceso de producto en inventario y aumenta el efectivo disponible.
- Dropshipping: elimina el costo de mantener el inventario. Lo hace, transfiriendo la orden de pedido de los clientes al fabricante. De forma que, este último es quien envía el producto al comprador.
- Primeras entradas, primeras salidas: este método establece que los primeros bienes comprados son también los primeros bienes vendidos.
- Últimas entradas, primeras salidas: por el contrario, este otro método establece que los últimos productos comprados son los primeros en venderse. Este enfoque está prohibido en diversos países debido a que genera cierta distorsión en el cálculo de los costos de adquisición.
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¿Cuál es el sueldo promedio de un Category Manager?
De acuerdo con Glassdoor, el sueldo promedio en países latinos ronda los USD 2.125 mensuales. Siendo Brasil el país con el salario mensual más alto (USD 2.584). A continuación mostramos una tabla comparativa de diferentes países de la región:
¿Cuál es la preparación y capacitación recomendada para Category Managers?
El profesional cuenta con estudios universitarios en alguna de las siguientes áreas:
- Marketing.
- Administración.
- Ingeniería en negocios.
Este tipo de preparación académica servirá como base para que la persona comience a especializarse en el área. Para ello, es necesario que reciba capacitación que complemente su formación. Algunos cursos con los que el talento incrementará sus conocimientos en la materia son:
Certificación profesional impartida por Category Management Association
La certificación está enfocada en que los participantes desarrollen habilidades de análisis y gestión de categorías. Las cuales ayudarán a que implementen estrategias sustentadas con datos. De tal manera que cuenten con la capacidad para identificar riesgos y oportunidades comerciales para la empresa en la que trabajan.
Puntos importantes de la certificación:
- Modo de estudio: en línea.
- Ideal para: profesionales con experiencia en category management.
- Duración aproximada: aproximadamente 3 años.
- Precio: USD 275 (incluye examen de certificación).
Curso de entrenamiento en category management impartido por CMKG
El curso capacita a los estudiantes para que dominen el rol de Category Manager. Permite que desarrollen habilidades de análisis de datos, pensamiento estratégico, negociación, entre otras. Para ello, el programa cuenta con casos de estudio con los cuales los participantes pondrán en práctica dichas capacidades.
Puntos importantes del curso:
- Modo de estudio: en línea.
- Ideal para: profesionales con conocimientos en category management.
- Duración aproximada: 1 - 3 meses.
- Precio: USD 39 - 279.
Certificación profesional en category management impartida por la Universidad del Oeste de Michigan
El programa de capacitación brinda los fundamentos básicos en category management. Aporta los conocimientos y herramientas necesarios para el desarrollo e implementación de estrategias de categorías centradas en el consumidor. Cabe destacar que, este programa está dedicado para profesionales que se desarrollan en la industria alimentaria.
Puntos importantes del curso:
- Modo de estudio: en línea.
- Ideal para: profesionales con conocimientos básicos en category management.
- Duración aproximada: 57 horas.
- Precio: USD 888.
Conclusión
Ahora conoces qué es un Category Manager. Toma en cuenta lo anterior cuando comiences tu próximo proceso de reclutamiento. Recuerda, lo importante es conocer las principales características del cargo en el que estás interesado.
Te recomendamos que continúes leyendo sobre el tema. Aquí los demás post relacionados:
- ¿Qué es un Category Manager? (Este post)
- 4 habilidades necesarias para el cargo.
- 5 herramientas recomendadas para category management.
- 5 KPI que miden el éxito del profesional.
- 5 preguntas de entrevista.
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